Андрей Скорик и Евгений Езерский, управляющие партнеры ITCG: «В 2012 году интерес к социальному маркетингу упадет, опять вырастет интерес к медийным размещениям»

Рынок интернет рекламы один самых динамичных на сегодняшний день, поэтому Sostav.ua решил пообщаться с управляющими партнерами интернет-агентства ITCG Андреем Скориком и Евгением Езерским о развитии современного украинского интернет агентства в частности и отрасли в целом.

В рейтингах ВРК вы присутствуете и в интернет медиа агентствах, и в digital. Какое на сегодняшний день у вас позиционирование?

Е.Е.: Мы — рекламное агентство, которое предоставляет весь комплекс маркетинговых услуг в интернете, начиная от медиа-планирования и заканчивая разработкой комплексной стратегии продвижения товаров и услуг. Мы не позиционируемся как креативное агентство, как агентство, создающее сайты, или агентство, работающее с социальными сетями, нет у нас и приоритета медийных размещений.

Если занимаетесь digital, почему нет приставки digital в названии? Сейчас модно.

А.С.: Под «digital агентством» мы подразумеваем не только интернет, но и мобильный маркетинг. Мы все-таки больше специализируемся в области Интернет. Хотя в рамках того понимания digital, которое сейчас присутствует на рынке, 80% нашей деятельности — это все-таки цифровые технологии. Сегодня распространено мнение, что digital — это smm, и это, пожалуй, главная ошибка.

Е.Е.: Кстати, это вопрос терминологии. На сегодняшний день нет четкого определения, что такое digital, кто этим занимается. По сути, любой биллборд, созданный с использованием цифровых технологий, — уже digital. Может, поэтому мы не следуем этой модной тенденции.

А.С.: Например, биллборд с QR кодом — это digital или все-таки наружка? Сложно определить.

То есть вы, собственно, поэтому не вступаете в digital комитет?

А.С.: Почему? Мы подали заявку.

Чего ждете от Комитета для своего агентства?

Е.Е.: Честно, может, Андрей со мной не согласится, лично я не вижу никакого смысла в таком комитете. У меня есть понимание, что существуют лоббистские организации, которые будут отстаивать интересы рынка на уровне государства. Интернет-маркетинг пока по объему настолько мал, что говорить о серьезном лоббировании на государственном уровне вряд ли возможно.

А.С.: Например, ИТК имеет совершенно прямое назначение. В его функции входит не только работа с продавцами и с клиентами, но и работа с государством на уровне законодательной власти. Интернет законодательно пока практически не регулируется, поэтому лоббировать получается нечего, я согласен в этом смысле с Женей. Но для политики рынка правильно в UDAC присутствовать, поэтому мы попробуем принять участие.

Вдруг как развернутся?

А.С.: Есть у UDAC тенденция к стандартизации прайсов, почасовки, специалисты одинаково называются, но это все не так. У нас в компании все сотрудники называются так, как они хотят называться, а не встраиваются в общую систему названий. Мы стараемся для клиента мыслить в любом случае не совсем стандартно, гибко я бы сказал. И достаточно сложно результат этого мыслительного процесса загнать в рамки бюджетирования по часовым сметам.

Е.Е.: Каким образом мы будем стандартизировать цены, да и зачем?

Чтобы клиенту было понятнее

А.С.: Клиент не хочет ориентироваться, особенно когда у него бюджет на Интернет составляет 5%. Да он и не будет очень ориентироваться в том, сколько стоит, условно, закрутить винт в самолете и как называется должность того специалиста, который закручивает винты или настраивает приборы. Он хочет получить самолет, который летит.

Е.Е.: Клиенту редко интересна почасовая детализация, его интересует стоимость конкретного результата. Мы сталкивались с этим. Как правило, почасовка используется для того, чтобы обосновать уже согласованную стоимость, чтобы менеджер от клиента мог обосновать эту цену своему руководству, чтобы всем все было понятно, все прозрачно.

Насколько вообще сейчас клиент понимает, что он хочет получить от Интернета?

А.С.: Есть некая формализация уже опробованных и зарекомендовавших себя медиа-инструментов: телевизор, пресса, радио. В Интернете все по-другому: ни измерений в нормальном виде, ни стандартов особых нет, стандартов и не предвидится. То есть каждый день все меняется.

Мы стараемся делать для клиента два варианта: первый, который хочет клиент со своими поправками, если он категорически с чем-то не согласен, и предлагаем свой вариант полностью стратегический или тактический. Наш иногда сильно отличается.

Е.Е.: Когда клиент хочет аналог телевизионного размещения в интернете, для FMCG брендов, у которых аудитория обширна, именно этот подход должен быть основным.

А.С.: А вот все остальное: соцсети, например, — это просто пробы пера. Выделили бюджет, чтобы попробовать применить западный опыт и создать свой здесь, но без медиа-охвата соцсети не будут все равно продавать. Если мы даже говорим о каких-либо локальных клиентах, условно — региональных, тогда должны все равно охватом региона хотя бы ограничиться.

Е.Е.: Здесь работает простая математика, рациональный взгляд на жизнь. Допустим, нам нужно охватить в Интернете 6-7 миллионов человек. Мы не сможем сделать персонализированную коммуникацию с шестью миллионами людей — это безумно дорого, стоимость одного контакта становится невероятной. Поэтому для охвата большой аудитории в Интернете подход аналогичен телевизионному. При большой аудитории использование точечных подходов, которые кажутся толковыми, на самом деле очень дорого. Ну, получим мы контакт с 10 тысячами, при удачной кампании — 80 тысячами людей. На фоне целевых 6-7 миллионов это не даст никакого эффекта. Можно говорить, что мы охватываем всех трендсеттеров, они потом все дальше распространят, поведут за собой людей, но на больших объёмах это — абстракция.

А.С.: К тому же, пока не проводятся нормально исследования Интернет-кампаний: ни до, ни после. По крайней мере, единичные были попытки измерения до и после размещения в интернете, но на поток это ещё не поставлено.

Сейчас многие интернет агентства указывают одну и ту же компанию в списке клиентов. Это связано с тем, что клиент не может определиться, с кем работать?

А.С.: Есть клиенты, которые действительно организовывают тендер на практически каждую кампанию. Это их право, мы их понимаем. Есть клиенты, которые физически не могут, не хотят «держать все яйца в одной корзине» — и это нормально. Уровень обслуживания в украинском Интернет пока недостаточен для комплексного ведения одним агентством международных клиентов с множеством брендов или товарных категорий.

Е.Е.: На одну рекламную кампанию или проект уходит достаточно много работы. Объёмы затрат, которые мы несём на обслуживание одного проекта, несопоставимы с оффлайн медиа.

А цифровых проектов у крупного клиента может быть 10 одновременно, они маленькие, но по ресурсозатратам получается, что одно агентство просто не в состоянии обслужить весь поток работы большого клиента.

Каким образом развиваются взаимоотношения агентств с сейлз хаусами?

Е.Е.: Сейлз хаусы активно развиваются и все больше и больше аккумулируют бюджеты. Агентства хотят работать с сейлз хаусами, просто мечтают. Сокращение количества контрагентов для нас — это жизненная необходимость. Проблема не в том, что агентства не хотят работать напрямую с площадками, а в том, что нет нормального сервиса от зарождающихся стартапов. В следующем году через крупные объединения сайтов пойдёт более чем 60-70% бюджета, этот процесс будет развиваться.

А.С.: Действительно, проблема в украинском Интернете с сейлз-хаусами в том, что мало продавцов этих сейлзс-хаусов понимают, что продают, а мы не можем себе позволить не объяснить клиенту, что мы ему продаем. Cейлс-хауз в Интернет — это на 70-80% продажа пирожков: их нужно упаковать красиво и аккуратно и продать, и разлетаться они должны — только подвози.

Как можете прокомментировать объемы рынка интернет рекламы за 2011 и прогнозы на следующий год, представленные ВРК?

А.С.: Если рассматривать отдельно медийный рынок, он действительно вырос меньше, потому что много внимания было уделено, в частности, SMM проектам, попыткой многих клиентов за небольшие бюджеты попробовать интернет. Отдельно ВРК посчитал объем роста digital рынка, который, если не ошибаюсь, 150 миллионов. Вот если digital и медийный рынок сложить, то получится рост почти в два раза. Для большинства клиентов основным медиа является телевизор, и после определения всех условий игры на телевизионном рынке формируется бюджеты на остальные каналы, то есть интернет ещё часто по остаточному принципу идет.

Сколько это будет длиться, на ваш взгляд?

А.С.: Долго будет длиться. Я не вижу более 20 миллионов пользователей в украинском Интернете до 2015 года, может, даже до 2018 года. Общая политическая и экономическая ситуация в стране физически не позволит Интернет-аудитории вырасти больше.

Сколько сейчас процентов составляет интернет в рекламном бюджете клиентов?

А.С.: Разный, от 1 до 10 %.

Е.Е.: От 0 до 10 %:).

Какие прогнозы можете дать на следующий год?

Е.Е.: Интерес к социальному маркетингу упадет, опять вырастет интерес к медийным размещениям, все бюджеты будут немного перераспределены на медиа-размещения. Вырастут требования к качеству производства баннеров, любых рекламных носителей, к информации, которая от имени бренда распространяется. Существенного увеличения рынка не будет, но думаю, что процентов на 50 в следующем году рынок вырастет. Независимых агентств, которые не входят в холдинги или крупные сетевые рекламные агентства, практически не останется или останутся единицы, потому что процесс их присоединения, объединения шел весь этот год.

А.С.: Пока не будет структуры рынка, а её сейчас нет, она только формируется, пока не будет стандартов в исследованиях, которым будут доверять все клиенты, наверное, рынок будет долго прибавлять по 30-40 % в год. Но, благодаря новообразованным сейлз-хаусам, состоящим из наиболее покупаемых площадок, уже в следующем году будет более точная оценка Интернет-рынка в деньгах.

Беседовала Евгения Бабаец
http://www.sostav.ua/

27 января 2012 в 17:10