Александр Шульгин: «Мы будем инвестировать в рекламные технологии»

Гендиректор «Яндекса» Александр Шульгин в своем первом интервью рассказал о конфликте с американским поисковиком и жизни в условиях кризиса.

— Недавно «Яндекс» впервые обратился с заявлением в ФАС, попросив рассмотреть ситуацию с доминированием Google на платформе Android и навязыванием Google вендорам своих сервисов. Каким вам видится развитие этой ситуации?

— Наша позиция очень проста: как только ты стал монополистом, нельзя использовать доминирование в одной сфере для продвижения своих продуктов совсем из другой области. Таковы антимонопольные правила во всех развитых странах.

— То есть, по-вашему, Google должна сделать свою операционную систему (ОС) нейтральной по отношению ко всем приложениям?

— Да. Google должна дать всем разработчикам равные возможности продвигать свои приложения через предустановку. При этом производителям должна быть предоставлена возможность ставить на свои устройства те сочетания приложений, которые они посчитают нужным. Это оздоровит конкуренцию. Google в свое время инвестировала в развитие новой ОС для смартфонов, и ниша тогда была свободна. Apple вышла c iPhone, премиальным устройством, доступным немногим пользователям и недоступным сторонним производителям. А Google выпустила Android — бесплатную ОС, набравшую аудиторию и большое количество производителей.

Сейчас это не просто крупный игрок: по всем измерениям, у устройств на Android мировая доля выше 80%. Суперуспех, как у Microsoft в свое время на компьютерах. Казалось бы, пожинайте плоды, распространяйте свою операционную систему. Но они пошли дальше, что нам кажется совершенно несправедливым по отношению к другим игрокам: в частности к такому, как мы. Они стали ограничивать предварительную установку наших сервисов на устройствах производителей. Если ты хочешь получить на свое устройство ОС Android с важными, ключевыми компонентами от Google (это в первую очередь магазин приложений Google Play, системообразующие API, под которые написано свыше 1,5 млн приложений для Android), то ты обязан предустановить и поиск Google, и другие их сервисы, а в некоторых случаях и вовсе не имеешь права установить сервисы конкурентов. С одной стороны, Google декларирует открытость Android, с другой — совершает действия, которые говорят об обратном. Видимо, ситуация идет к тому, что все производители мобильных устройств будут по рукам и ногам связаны контрактами с Google, и это, естественно, еще более негативно скажется на конкуренции.

— Что вас подтолкнуло к активным действиям?

— Сначала мы сталкивались с ограничениями в предустановке наших сервисов на главных экранах устройств крупнейших мировых производителей. Мы долгое время мирились с этим, не теряя ни одной возможности работать с нашими партнерами. Но в прошлом году Google пошла дальше и начала вводить полный запрет предустановки всех сервисов «Яндекса» на смартфонах брендов, для которых Россия являлась основным рынком.

— Вы имеете в виду Explay, Prestigio и Fly?

— Совершенно верно. Есть два типа ограничений. Первый — когда производитель смартфонов и планшетов хочет использовать магазин приложений Google Play, и при получении прав на использование единого пакета Google Mobile Services (включающего сейчас уже два десятка приложений от Google) он обязан на своих устройствах по умолчанию ставить поиск Google. В результате у нас нет шансов попасть на первый экран или стать поиском по умолчанию. Мы приходили к производителю, договаривались о партнерстве, все понимали, что поиск и другие сервисы «Яндекса» очень востребованы и популярны в России. Но наши партнеры могли предложить нам только второй или третий экран телефона. На первом — сервисы Google, а его поиск установлен по умолчанию.

И это глобальная практика. Можно выпускать устройства совсем без Google Play и без всех остальных сервисов Google, но это слишком высокий риск для производителей. Более того, для глобальных игроков это невозможно, так как во многих странах за пределами России просто нет альтернативы сервисам Google. Именно поэтому глобальные игроки в любом случае должны иметь доступ к Google Play и сервисам Google. Россия, в отличие от многих других стран, уникальна, но Google не учитывает эту специфику. Включаясь в орбиту отношений с Google, международные производители телефонов обязаны соблюдать те же ограничения и в России — а в нашей стране альтернатива сервисам Google существует.

— Какие еще есть ограничения?

— Когда некоторые производители получают полный запрет на установку наших сервисов, судя по всему, в обмен на какую-то долю от поисковых доходов Google. Это их контрактные отношения, но факт в том, что мы со всеми тремя производителями — и с Explay, и с Fly, и с Prestigio — работали, они наши сервисы предустанавливали, у нас были с ними коммерческие, взаимовыгодные отношения на протяжении нескольких лет. Но в какой-то момент наши давние партнеры вынуждены были сказать: «Все, мы не можем больше вас ставить — это требование Google». Если первый тип ограничений исключает возможность партнерства по предустановке нашего поиска на телефоны — поиск на первом экране и поиск по умолчанию могут быть только от Google, и никакой иной альтернативы производителям не предлагают,— второй тип блокирует любые партнерства с «Яндексом» и по другим сервисам. «Яндекс» и мог бы предложить производителям телефонов лучшие условия по разделению доходов, но производители выбирают вовсе не между тем, чей поиск ставить по умолчанию. Если они заключат соглашение о разделении доходов с «Яндексом», их просто отлучат от экосистемы — это значит отсутствие доступа к Google Play и другим ключевые компонентам Android. То же касается и ситуаций, когда производитель нарушает условия уже заключенных договоров с Google. После отказа давних партнеров от сотрудничества мы поняли: раз с нами борются на уровне ограничений в договорах, а не качества сервисов, необходимо решать этот вопрос юридически.

— Но у пользователя остается возможность установить приложения «Яндекса» самому.

— Безусловно. Приложения «Яндекса» доступны в магазине приложений Google Play, и мы активно разрабатываем приложения под Android. Там огромное количество наших лояльных пользователей, и в этом смысле «Яндекс» активно инвестирует в развитие экосистемы Android. Но со временем мы выяснили, что предустановка оказывает значительное влияние на охват аудитории и объем использования приложений и сервисов. Мы уже говорили, что доля поиска «Яндекса» на Android в целом в четвертом квартале 2014 года — 44%, при этом доля «Яндекса» на Nokia X, где мы установлены поиском по умолчанию,— 76%. Когда на iOS нельзя было поставить поиском по умолчанию «Яндекс», наша доля составляла там около 35%, а после включения «Яндекса» в список возможных поисков по умолчанию наша доля выросла до 49% по итогам четвертого квартала 2014 года.

— Какие способы выживания в условиях доминирования мобильных платформ вы предлагаете?

— Операционной системой мы никогда не владели. В мире PC была Windows, они раздавали Internet Explorer, который был в свое время основным браузером. Наш ответ был — делать отличный качественный продукт, который люди выберут сами. В мире закрытых платформ ответ тот же: делать отличные приложения, которые люди выберут сами. Если наш продукт хорош, то мы свою долю рынка получим, но важны также и средства доставки продукта до пользователя. Все-таки и сейчас, хотя наши возможности по продвижению приложений «Яндекса» на Android сильно ограниченны, наша поисковая доля на этой платформе достигает 44%. Цель номер один — качественный продукт, вторая цель — обеспечить возможность доставить свой продукт пользователям, и наше заявление в ФАС должно помочь решить эту задачу. Мы хотим добиться того, чтобы у всех разработчиков приложений и сервисов были равные возможности продвигать свои приложения через предустановку на ОС Android.

— В прошлом году «Яндекс» стал основным поисковиком в браузере Firefox. Потом вы заключили соглашение с Lenovo о предустановке семи своих основных приложений на мобильных Android-устройствах, поставляемых в Россию. С кем еще обсуждаются новые партнерства?

— Мы постоянно общаемся с разными участниками рынка. Но, когда наши возможности при достижении договоренностей оказываются изначально ограниченны, поскольку есть контрактный барьер, это сложно. Иногда у нас появляется возможность поставить свои приложения на второй и третий экраны устройства. Однако строение пользовательского интерфейса Android таково, что, говоря образно, битва за присутствие на втором и третьем экранах — это битва за неудачное место на полке в магазине, где твой товар могут найти только те, кто точно знает, где он стоит. А предустановка — это битва за то, чтобы вообще попасть в ассортимент магазина. Если тебя нет на полке, то, чтобы купить твой товар, покупателю надо идти на склад, самому искать, самому нести к кассе... Подчеркну: это вопрос не качества приложения, а проблема его доставки до потребителя. Есть интересный пример: по данным ComScore за 2014 год, в США две трети владельцев смартфонов редко скачивали приложения или вообще пользовались только теми приложениями, которые идут из коробки. Американские пользователи значительно активнее россиян загружают приложения и покупают контент, но даже они в большинстве своем пользуются тем, что у них под рукой. Так что легко себе представить, насколько важным каналом дистрибуции является возможность предустановки. Google может еще больше расширить практику запретов, на это указывает то, как растет зависимость производителей устройств от Google. Поэтому мы вынуждены корректировать недобросовестные практики, обращаясь за анализом ситуации к регулятору.

— Некоторые участники рынка считают, что «Яндекс» и Microsoft, которой теперь принадлежит Nokia, создают некую коалицию для борьбы с Google. Есть ли основания для таких предположений и каким вы представляете это партнерство?

— Microsoft входит в альянс Fair Search, по заявлению которого Еврокомиссия расследует в Европе действия Google на Android. В прошлом году нас привлекли свидетелем по этому расследованию, поскольку «Яндекс» — один из немногих поисковых конкурентов Google. У нас с Fair Search общие интересы в части создания равных для всех условий игры на Android. В своем недавнем заявлении альянс Fair Search, куда входят Microsoft, Oracle, Nokia, Expedia, TripAdviser и многие другие, поддержал наше заявление в ФАС.

— Прошло полгода с тех пор, как вы перешли с должности финансового директора на позицию генерального. Освоились уже?

— Переход из функциональной области в общую операционную всегда непростой. Если говорить о том, что переход из финансов в general management означает перефокусировку компании на сокращение расходов и рост операционной эффективности, я бы сказал: нет, у меня цели другие. Я уверен, что у «Яндекса» очень большой потенциал роста. Компания быстро развивалась на продуктах, созданных в первые годы «Яндекса» — поиске, рекламных технологиях, почте, картах и т. д. Аудитория портала — это почти вся аудитория российского интернета, и интернет как сектор все больше повышает свою долю в общем рекламном пироге (по данным АКАР, в 2010 году доля интернет-рекламы на рекламном рынке составляла 12%, а в 2014 году — практически 25%). Конечно, когда ты становишься большим, то, как и во всех отраслях, рост замедляется. Но у «Яндекса» технологический потенциал мирового уровня. Я вижу серьезные возможности для расширения в России, а для определенных направлений — и хорошую возможность выхода за пределы России.

— Что это за возможности?

— Во-первых, в Турции мы продолжаем заниматься качеством продуктов и хотели бы повысить долю нашего поиска. Переманить пользователя к себе это сложная задача, поэтому качество продукта — необходимое для этого условие. Но требуются время и усилия, чтобы убедить турецких пользователей в том, что между «Яндексом» и «отлично» можно ставить знак равенства.

Во-вторых, еще одно направление развития — продукты для бизнеса. В нашем случае это рекламные технологии «Яндекса», в них мы тоже будем инвестировать. Барьер перехода на новый сервис в этой области относительно низкий. Такие вещи, как привычка, лояльность бренду, имеют в ней меньшее значение, чем в продуктах для пользователей. Бизнесы легко переходят на новое, если получают большую отдачу. Когда эффективность выше, когда количество трансакций, которые я хочу получить, становится больше, то нет никакой причины не перейти. Кроме того, сейчас рекламные технологии начинают дробиться, появляются новые нишевые продукты, которые весьма близки к тому, что мы делаем. В области видеорекламы, мобильной рекламы, performance-рекламы, становящейся смесью контекстной и медийной, и т. д. Большое разнообразие. Это хорошие возможности для нас, чтобы расширить область продуктов, которые мы предоставляем нашим клиентам в России.

Третье — то, что для нас еще несколько лет назад было загадкой,— мобильное направление. В некоторых областях у нас все хорошо. Например, наши геоприложения — «Карты», «Навигатор», «Транспорт», «Метро», «Парковки» — очень популярны, мы это видим по аудитории, по отзывам. Но явно надо делать больше. Будем вкладывать ресурсы в мобильное направление.

Кризис подсказывает всем компаниям в России и нам тоже, что нужно смотреть на внутреннюю операционную эффективность. Но главная точка роста не в сокращении издержек — you can not save into prosperity (нельзя экономией добиться богатства). Наша цель — собирать сильные команды людей, суперпрофи, а они как раз в «Яндексе» есть, и фокусироваться на тех направлениях, где у нас есть возможности для прорыва.

— На телефонной конференции по итогам четвертого квартала и всего 2014 года вы признавались, что прогнозы по этому году для «Яндекса» не слишком радужные: и падение маржи на 9 п. п., и рост затрат на офис и CAPEX в два раза. Что будете делать, чтобы минимизировать влияние кризиса?

— Мы не одним днем живем. Кризисы приходят и уходят, неизвестно, сколько этот продлится. Наша цель — обеспечить развитие компании на годы вперед. Поэтому делать мы будем то же самое, что делали в прошлый кризис: мы фокусируемся на том, что самое главное для компании. Сейчас — это поиск, рекламные технологии, это наши новые бизнес-инициативы. Например, нишевые игроки вроде «Яндекс.Такси» — на фоне всего «Яндекса» это не очень большой проект, но он очень быстро растет.

Вторая важная часть (для меня это сейчас крайне важно) в том, что мы создаем бизнес-команды внутри «Яндекса», потому что «Яндекс» исторически развивался как компания одного продукта: поиска и связанной с ним рекламы. У нас много инженеров, суперталантливых людей, которые великолепны в своей технологической области. Но компании нужны еще и предприниматели, которые хорошо понимают, как расширить компанию на новые продукты или рынки. Благодаря этим бизнес-единицам мы такие команды предпринимателей растим.

— Сокращение расходов на персонал планируете?

— Зарекаться невозможно. Зависит от того, как будет развиваться ситуация в стране. Компания активно набирала людей в последние годы, мы росли даже чуть более опережающими темпами по сравнению с рынком и по отношению к росту своей выручки. Просто для статистики: в 2013 году в «Яндекс» пришли 1900 человек, уволились или были уволены 650, в 2014 году — 1500 и 750 соответственно. То есть мы постоянно кого-то набираем, кого-то увольняем. Сейчас же, в текущих макроэкономических условиях, необходимо еще больше сосредоточиться и оптимизировать эффективность работы компании — как с точки зрения приоритетности проектов, так и в вопросе количества, качества и функций сотрудников. Кажется, нам и другим крупным интернет-компаниям будет легче пройти этот кризис, чем остальным игрокам рекламного рынка. В телевизоре сокращение, как и в других сегментах рекламы. Рынок пошел вниз, а интернет ожидает в этом году рост. Просто меньшими темпами.

— А к вам рекламодатели с ТВ переходят?

— Почти все рекламодатели, которые есть в телевизоре, есть и у «Яндекса». У нас все-таки разные продукты. Мы работаем гораздо ближе к конечному моменту продажи, чем телевизор или радио. Именно поэтому в кризисные времена рекламодатели охотнее перенаправляют свои рекламные расходы на контекстную рекламу, как на наиболее эффективную и измеряемую. По нашим наблюдениям, с середины прошлого года началось замедление имиджевых медийных кампаний, а рекламные продукты, ориентированные на конверсию (с таргетированными пакетами и аукционной моделью ценообразования) очень хорошо растут.

Что касается сходства в рекламодателях, уже в 2010 году самые крупные рекламодатели «Яндекса» были известными брендами, и их рекламные бюджеты составляли по несколько миллионов рублей в год. Но, поскольку число рекламодателей в «Директе» очень велико, даже самый крупный рекламный бюджет в «Директе» не превышает и 1,5% от всей выручки «Яндекса». Сейчас эта цифра могла измениться, но в целом картинка показательная. В прошлом году у нас было более 550 тыс. рекламодателей из разных отраслей. С этой точки зрения бизнес «Яндекса» хорошо диверсифицированный: если какая-то отрасль проседает, есть другие бизнесы и отрасли.

— Объем денежных средств и вложений в ценные бумаги по итогам года составил почти 50 млрд руб. Будете и дальше копить?

— Мы, как правило, вкладываем в дата-центры. А это то же самое, что и поиск, более чем 2/3 всего нашего CAPEX идет на серверное оборудование для поиска. И в 2015 году мы продолжим вкладывать в это. Возможно, даже ускоренными темпами, потому что мы видим, с одной стороны, необходимость, с другой — возможности в том, чтобы нарастить поисковую базу. Это должно оказать эффект на качество поискового продукта и в России, и в Турции, и на других рынках.

— Насколько увеличатся затраты на закупку импортного оборудования для дата-центров?

— Да, серверы производятся не в России, к сожалению, они стали в два раза дороже в рублях. Поэтому наш CAPEX к рублевой выручке даже при прочих равных вырос в два раза.

— 7% выручки в третьем квартале 2014 года «Яндекс» получил от иностранных компаний, не ведущих деятельности в России: вы наращивали продажи в Европе и США. Какова эта цифра сейчас?

— Цифра примерно та же. В контекстной рекламе есть одна интересная особенность — мы не устанавливаем цен на свой продукт. Цена определяется аукционом среди рекламодателей, желающих показать свои объявления на конкретный поисковый запрос. За день аукцион разыгрывается миллионы раз, то есть каждый раз, когда кто-то спрашивает что-либо у «Яндекса». И рекламодатели в режиме реального времени меняют свои ставки. Из-за огромного количества торгов цена очень быстро реагирует на изменения в экономике или бизнесе отдельных рекламодателей. В некотором роде это похоже на электронную фондовую биржу. Чтобы в ходе торгов сравнивать ставки разных рекламодателей между собой, нам надо приводить их к единой валюте. Для России это, очевидно, рубли. Иностранные рекламодатели участвуют в аукционе на равных условиях с российскими. Поэтому если курс рубля изменился к евро на, скажем, 40%, то иностранному рекламодателю нет смысла оставлять свои ставки в евро прежними. При прочих равных можно снизить ставки в евро на те же 40% и продолжить получать прежнее количество услуг. Поэтому получается, что, несмотря на то что технически выручка от иностранных клиентов является валютной (то есть оплачивается в валюте), ее величина изначально определяется в рублях, а потом уже переводится в валюту рекламодателя по текущему курсу.

— А что это за компании, в каких секторах работают?

— Там очень широкий спектр клиентов. В основном это разнообразные услуги, которые могут быть интересны нашим пользователям за границей. К примеру, все, что связано с туризмом, международное лечение, образование. Еще это иностранные товары. То, что в обычной жизни может человека интересовать за границей, все это рекламируется.

— Вы обнародовали прогноз по выручке только на первый квартал 2015 года, а не на весь 2015-й. Чего не хватило для годового прогноза?

— В данной экономической ситуации сложно прогнозировать на год вперед. Не хочется не оправдать ожидания, дав слишком оптимистичную цифру. С другой стороны, и пугать людей зря не хочется, потому что — а вдруг получится лучше? Тот горизонт видения, который у нас есть, на квартал, мы можем обнародовать. В принципе это нередко для интернет-компаний: Google вообще прогнозов не дает, Baidu дает на квартал, хотя на их рынках ситуация гораздо более стабильная. Когда в России было все стабильно, мы давали на год, сейчас это кажется неоправданным.

21 марта 2016 в 15:42

Поделиться ссылкой на FaceBookПоделиться ссылкой на LinkedInПоделиться ссылкой на TwitterПоделиться ссылкой вКонтактеПоделиться ссылкой в ЖЖПоделиться ссылкой на Я.руПоделиться ссылкой на mail.ру

 

Ник
Ваше мнение
Я — не робот
Загрузка...