Юрий Гладкий: Информационная революция продолжается, многие ресурсы будут умирать и дальше

Разговор с Юрием Гладким, директором GRAPE Ukraine, об изменениях в аудитории уанета, перспективах различных направлений интернет-рекламы, ценах и том, что же нужно рекламодателю от интернет-ресурса. «Практически все тренды в интернет-рекламе сейчас сводятся к трем ключевым направлениям — мобайл, видео и дата», — говорит Гладкий. И обращает внимание, что продукт, который покупается у медиа, — это не просто контент и красота слога, а лояльная аудитория и возможные формы работы с ней.


— Как меняется аудитория уанета, и новостных сайтов в частности, за последний период (2015, можно захватить и тренды 2014, так как мир вокруг нас начал заметно меняться именно тогда). Куда смещается интерес, чем популярные сайты стремятся привлечь аудиторию и как это влияет на рынок, рекламную сферу.
— В Украине меняется не столько профиль аудитории, а возможности работы с ней. Доступ и использование поведенческих данных открывает новые модели работы и типы таргетинга. В цифровом пространстве сейчас находится практически вся платежеспособная аудитория страны и ее структура интересов за последнее время особо не изменилась. Люди продолжают проводить много времени в социальных сетях в мобильных устройствах, искать контент, сервисы, товары и услуги, бегло читают заголовки новостей из социальных сетей, переходят на сайты за советами, рецептами, лонгридами, интерактивом и др.

Обновление в аудитории происходит в основном за счет более старшего поколения которых «включают» дети и внуки, ставят им на домашнюю страницу любимый сайт новостей, подписывают их на свои акаунты в Instagram и Facebook. В контент включается поколение «next users», детей в возрасте 3-5 лет, которым родители подарили первый планшет или открыли доступ к домашнему устройству, которые уже меняют родительские профайлы в Youtube с фокусом на Фиксиков и Пеппу.

— Качество и количество аудитории: каковы приоритеты рекламодателя? Могут ли, и при каких условиях, новостные сайты увеличивать аудиторию без потери ее качества? Насколько это принципиально для монетизации?
— Информационная революция продолжается. Многие ресурсы будут умирать и дальше. Те, кто в Интернет приходил за аудиторией для альтернативной (печатной / ТВ / радио) версии и ничего не успел сделать с контентом, концепцией, брендом и своей аудиторией, те, кто не стал «значимым» — закроются. Сохранится тренд «сворачивания» или полного перезапуска у тех, кто жил в онлайне исключительно «баннерной стратегией», кто оказался не готов к монетизации через новые формы рекламы включая нативные проекты, платные подписки, доходы с просмотра видео контента. Посмотрите на отечественные каналы в Youtube вроде «Mister Max» или «Keddr» — это замечательный пример новых тематических медиа. Реализация спецпроектов с аудиторией крупнейших интернет-магазинов также открывает возможности для работы с новым типом медиа. Рекламодателям интересен доступ к качественным, популярным «концептуальным» площадкам, которые функционируют на целостной платформе и открывают различные решения по созданию и дистрибуции брендированного контента.

— Как развиваются различные виды интернет-рекламы: их соотношение, тренды, особенности украинского рынка (в сравнении с мировыми трендами). Знаете ли вы «рецепт» соотношения форматов для информационного ресурса?
— Практически все тренды в интернет-рекламе сейчас сводятся к трем ключевым направлениям — мобайл, видео и дата. Это актуально и для Украины где все активности рекламодателей проходят в формате перфоманс-маркетинга с привязкой к продажам или брендинговым кампаниям по построению знания, знакомства с продуктами, сервисами. С развитием 3G в Украине информационные ресурсы должны быть готовы к росту потребления мультимедийного контента с мобильных устройств. Важно изучать опыт читателя и тестировать выдачу информации, форматов рекламы с экранов смартфонов. Баннерные форматы здесь будут работать еще меньше чем на десктопах — люди не хотят ждать загрузку контента и тем более, если это будет связано с навязчивой рекламой.

— Насколько оперативно украинские сайты реагируют на запросы аудитории, рекламодателей?
— Медийный рынок Украины в Интернет все еще находится на этапе становления, особенно в пространстве адаптированном под мобильные устройства. Нам далеко до экспериментов NY Times с платной подпиской или информационным контентом для Virtual Reality с кардбордами. Мало проектов с нативной рекламой на уровне реализованных, например, в Meduza.
В ресурсах не всегда известны технические возможности по внедрению специальных проектов, есть сложности в получении расширенной информации по аудитории и вовлечении в материалы, общие на рынке проблемы с наличием квалифицированных специалистов в диджитал. Все так же используется мало, но интересно для агентств и клиентов — работа с базой подписчиков, вовлечение фанов в социальных сообществах сми, продажа специализированных отчетов и дайджестов по поведенческим моделям аудитории сайта, трендам и эксклюзивным аналитическим материалам. Интересным форматом сотрудничества с брендами может быть и в аутсорсинге редакции, когда есть возможность выкупать часы работы редакторов для написания специализированных материалов на сайты компании, специальные ивенты и прочее. Но пока к этому мало кто готов и четкая специализация и портфолио редакторов мало открывается для рынка.
При этом в Украине растет количество активностей, форматов сотрудничества с брендами, реализация кроссмедийных проектов набирает обороты. Это положительный знак развития рынка через опыт, эксперименты и оценку их эффективности.

— Как меняются цены на интернет-рекламу за последний период? Сейчас повысились цены на ТВ-рекламу, может ли это как-то повлиять на интернет-сферу?
— Цены на рекламу в Интернет будут расти постоянно. Исключения будут только у новых тестовых форматов (рекламы в месенджерах, RTB, спецпроекты), перспективных тематических площадок, через настройки таргетинга и бонусы в периоды спада активности. В остальном — рост аудитории площадок, инфляция, конкуренция производителей товаров и услуг в борьбе за клиента мало способствует понижению стоимости рекламы.

Если сравнивать связь интернет-рекламы и рекламы на ТВ, то с середины 2014 года есть тенденция в полном отказе или сокращении у ряда рекламодателей объемов рекламы на телевидении с перераспределением в Интернет. Здесь выбирают стратегию достройки знания (ТВ+Интернет), вывод нового продукта, или прямые продажи. По такому пути идут все больше компаний из FMCG, ухода за телом, фармацевтики и другие бизнесы, которые традиционно использовали ТВ для построения знания в национальном масштабе. Последние годы мы видим как меняется годовой бюджетный сплит с формулировок «ТВ, BTL и остальное» до «ТВ, диджитал и остальное» и возможности диджитал среды для многих уже вышла на первый план в планировании маркетинговых активностей и развитии бизнеса.

— Можете обобщить: какая аудитория нужна рекламодателю в 2016-м? Что меняется в подходах РА, рекламодателей?
— Сейчас мы находимся той в фазе «конкуренции контента» когда общение, спорт, работа, семья, чтение книг, просмотр новостей, кино, обучение, развлечения и пр. претендует на свой отрезок времени в суточном таймлайне человека. Так же на внимание человека претендуют и тысячи рекламных сообщений. Диджитал стратегия брендов должна строится на поиске, изучении и измерении аудитории, проектировании поведения пользователей, создании контактных форм коммуникации и контента. Время ковровых «пакетных» бомбардировок уходит, инструменты GDN и Youtube, возможности рекламного кабинета социальных сетей, развитие форматов RTB задают фокус в построении охвата и вовлечении. Необходимость контакта со «smart пользователями» с включенным AdBlock требует новых стратегий в рекламе.

Для эффективного сотрудничества с рекламодателями медиа должны стремиться к формированию и презентации профайлов своих читателей, тестировать аналитические инструменты для оценки их сессий. Отдельного внимание заслуживает важность создания и демонстрации кейсов, портфолио проектов, реализованных на площадке с форматами и расширенными данными. Агентства понимают источники трафика, концепцию медиа, но что конкретно интересует читателей конкретных ресурсов, вовлечение и тематики не всегда можно увидеть в детализации. Продукт, который покупается у медиа, это не просто контент и красота слога, а лояльная аудитория и возможные формы работы с ней.

.

Источник: Медиабизнес

12 февраля 2016 в 08:55

Поделиться ссылкой на FaceBookПоделиться ссылкой на LinkedInПоделиться ссылкой на TwitterПоделиться ссылкой вКонтактеПоделиться ссылкой в ЖЖПоделиться ссылкой на Я.руПоделиться ссылкой на mail.ру

 

Ник
Ваше мнение
Я — не робот
Загрузка...