Как обеспечить преобразование традиционной газеты и приспособиться к цифровому бизнесу

Руководство компании Deseret News пришло к выводу, что для преобразования газеты необходимо изменить основу бизнеса, даже если запускаешь абсолютно новый цифровой проект. А что в результате? Увеличение печатного тиража, интернет-траффика и доходов от продажи цифрового контента старых и новых каналов.

Когда мы начали процесс преобразования в Deseret News, мы знали, что нам требуется новая организация для использования мощности и потенциала интернета. Чего мы не осознавали, так это того, что нам понадобиться изменить основу печатного бизнеса так, чтобы это дало нам возможности для роста.

Пытаясь поделиться нашими знаниями, чтобы это было полезно другим представителям индустрии, мы сосредоточились на двух отдельных процессах преобразования:

• Преобразование существующей системы печатного бизнеса
• Запуск нового бизнеса, построенного на цифровых технологиях.

Несмотря на то, что нам еще предстоит очень многому научиться, мы удовлетворены своими успехами на сегодняшний день. Этот прогресс обеспечил нам:

• Существенное снижение расходов на печать
• Расширение национального издания, что позволило увеличить тираж нашего воскресного издания более чем на 40%.
• Запуск Deseret Digital Media, доходы от цифровых публикаций которого два года подряд увеличивались более чем на 50%.

Преобразование системы печатного бизнеса

Изменение структуры расходов печатного бизнеса

Преобразовывая существующую систему основного бизнеса, медийные организации должны изменить структуры расходов, а также репозиционировать печатный продукт для удовлетворения запросов пост-печатного мира. Наши усилия по сокращению расходов начались с понимания структуры наших расходов. Мы провели детальный анализ, который обеспечил нас данными о стоимости каждого репортажа. Мы также искали пути сотрудничества с другими медийными компаниями для снижения общих расходов на создание новостей.

При создании единого отдела новостей Deseret News сотрудничала с родственными компаниями, производящими телевизионные и радио новости. Это позволило нам уменьшить количество дублирующих функций в передаче новостей (когда о событиях рассказывал один репортер вместо трех) при увеличении количества освещаемых событий. Мы также начали отслеживать продуктивность репортажей и веб-трафик по каждому из них. Это сделало процесс производства новостей более серьезным и ответственным. В результате мы получили общее снижение стоимости каждого репортажа более чем на 40% по сравнению с традиционными методами сбора новостей.

Мы также начали использовать новые медиа модели, чтобы получать информацию от источников, находящихся вдали от нас. Deseret Connect был запущен на основе аналитических данных, полученных благодаря появляющимся новым медиа моделям, включая Demand Media, Patch.com, Huffington Post, и Examiner.com. Но Deseret Connect был построен таким образом, что мы имели возможность отслеживать, оценивать и корректировать внешних корреспондентов, которые идеально соответствуют нашей концепции и миссии. Мы все еще учимся, как эффективно использовать удаленных корреспондентов, но уже увидели огромный успех, особенно в сфере новостей о спорте и постоянных рубрик. Сегодня у нас насчитывается более 4,000 корреспондентов Deseret Connect, которые подготовили более 10,000 статей для печатной и интернет-версии газеты. Наши расходы на статьи Deseret Connect составляют 1/10 от расходов на статьи в традиционном формате.

Фокусирование на специализированных сферах

Сочетание производства новостей в отделе новостей и получения информации из удаленных источников требует значительного объема инноваций. Но преобразование требует чего-то большего, нежели просто снижение расходов. Настоящее преобразование существующей системы печатного бизнеса требует также, чтобы руководители газет увидели и поняли, что они могут изменить в своем продукте на рынке.

The Deseret News — это одно из подразделений Deseret Media Companies, задача которого — «быть надежным голосом света и знаний, охватывающим сотни миллионов людей во всем мире». Эта уникальная миссия позволяет нам задаться вопросом, как мы можем дифференцировать нынешнюю деятельность по сравнению с другими традиционными новостными компаниями.

Лиза Уильямс, основательница Placeblogger, описала проблему традиционных газет следующим образом: «интернет предпочитает „концентрированные“ материалы, т.е. все о чем-то одном. Газеты, напротив, отличаются разнообразием: понемногу обо всем». В мире интернет, если ты не являешься самым лучшим, ты находишься на расстоянии клика от лучшего продукта. Помня об этой проблеме, группа редакторов Deseret News решила сосредоточиться на шести сферах:

• Семья

• Вера в общество
• Забота о бедных
• Образование

• Финансовая ответственность
• Ценности в СМИ.

Мы тщательно отобрали свою целевую аудиторию: люди, для которых самыми важными являются вопросы веры и семьи. И в то время как многие другие новостные компании рассматривают это как нишевый сегмент, наши исследования показывают, что эта аудитория включает в себя более 60% американцев. Иными словами, пробел в тематике веры в большинстве американских изданий создал огромных рыночный сегмент, не получающий желаемых услуг. Поэтому, даже после снижения расходов в традиционных методах сбора новостей, мы решили инвестировать в освещение тех проблем, которые больше всего соответствуют нашей аудитории и которые часто остаются незамеченными другими новостными компаниями.

Мы создали специализированную группу с четким заданием по каждой из шести сфер. Например, по вопросам семьи мы подготовили информацию о том, что больше 1/3 американских детей воспитываются без отцов. Мы изучили, во сколько обходятся обществу разводы и распавшиеся семьи. Мы также рассмотрели причины того, почему впервые в истории США более половины взрослых людей не женаты/замужем. Эти репортажи подготовлены серьезно, с глубоким анализом, лучшими журналистами Deseret News. Они также являют собой репортажи, которые множество рейтинговых СМИ игнорируют, несмотря на их огромную значимость для жизни американцев.

Увеличение количества и влияние этих статей позволило Deseret News запустить национальное издание Sunday, ориентированное на редакционные материалы Deseret News. Меньше чем за год это позволило газете увеличить тираж печатной Sunday более чем на 40%, в то время, когда большинство американских газет демонстрируют отрицательные показатели роста тиражей.

Запуск бурно развивающегося бизнеса

Это как оспаривание земного притяжения

Результаты более чем десятилетних исследований в Гарвардской бизнес-школе, целью которых были стремительно развивающиеся компании в медиа индустрии, показывают одну четкую тенденцию: газеты, которые полностью интегрировали свой цифровой бизнес в существующую модель печатного бизнеса, показывают значительно худшие результаты деятельности в среднем по отрасли. В каждой газете, занимающей больше 15% доли рынка, имеется отдельное цифровое подразделение. В ответ на заявления многих газетных компаний о том, что они могут идти против этой тенденции, мы часто отвечаем: «Попробуйте управлять цифровым бизнесом из своей печатной организации, но это все равно, что спорить с земным притяжением, оно просто не сработает».

Когда нас попросили помочь преобразовать Deseret News, первым нашим решением было создание отдельной организации по цифровым медиа под названием Deseret Digital Media. У новой организации была отдельная финансовая отчетность, группы по продажам цифрового контента, у членов которых был опыт работы с новыми цифровыми медиа. Например, участники группы Deseret Digital работали с такими компаниями как Omniture, Overstock.com, Yahoo, Demand Media, MyFamily.com, и многими другими новостными организациями. Иными словами, они не являются традиционными газетчиками.

Обновление модели контента

Команда специалистов по цифровым медиа усердно работала над управлением вебсайтом deseretnews.com, поскольку это было нечто большее, чем газета онлайн. Участники группы разработали стратегии контента на базе множества интернет-продуктов. Например, они создали Deseret News Family Media Guide, в котором задействованы исследования других пользователей, с целью получения ответа на два простых вопроса о кино: 1) подходит ли этот фильм для моей семьи, и 2) стоит ли тратить на него время? Это позволило увеличить трафик по сравнению с традиционными обзорами критиков, и обеспечивает дополнительную дифференциацию продукта для аудитории, интересующейся вопросами веры и семьи. И все это при затратах, более низких чем на корпоративных медиа критиков.

Аналогичным образом, команда серьезно инвестировала в стратегии поиска и социальные медиа. Сегодня около 2/3 всего входящего трафика deseretnews.com благодаря переходу по ссылкам из других сайтов, включая поиск. Это оказало особое влияние на репортажи в шести сферах, выбранных редакцией. Уникальные истории на тему семьи или веры в обществе выводят трафик далеко за рамки традиционных базовых показателей. Сегодня уже 60% пользователей вебсайта Deseret News — это люди, живущие за пределами ее родного штата Юта.

Обновление бизнес-модели

Охват — это важный фактор во всей нашей миссии. Однако без обновления бизнес-модели газеты и далее будут отставать. В определенной степени наш рост происходит благодаря эффективному развитию традиционных менеджеров по продажам. Многие обозреватели в этой индустрии ошибочно приняли наше решение о формировании «цифровой команды» как свидетельство того, что мы игнорируем традиционные методы продаж. По иронии судьбы, за последние два года мы сумели более чем удвоить наши доходы от цифрового контента при помощи традиционных каналов сбыта. В значительной степени это происходит благодаря поддержке цифровыми специалистами из Deseret Digital Media традиционных менеджеров по продажам в виде обучения и даже совместных продаж. Мы даже запускаем программу сертификации продаж для всех наших лидеров по продажам.

Тем не менее, несмотря на стремительный рост доходов от традиционных каналов, преимущественная часть этого роста происходит благодаря новым цифровым каналам сбыта. Сейчас мы рассматриваем нашу стратегию продаж в контексте четырех основных каналов:

1. Представители традиционных продаж, которым помогают специалисты в сфере цифровых медиа.
2. Менеджеры по продаже цифрового контента.
3. Удаленные продажи, направленные на мелких и средних рекламодателей.
4. Клиенты электронной торговли.

В настоящее время на последние три канала приходится более 55% наших доходов, и не один из этих каналов не старше трех лет. Иными словами, несмотря на удвоение прибыли от традиционных каналов, наши общие доходы сейчас поступают преимущественно из новых источников, полностью сосредоточенных в Deseret Digital Media. Нетто-эффект от этого роста выражается в том, что уже два года подряд доходы Deseret Digital Media от цифровых продаж увеличиваются более чем в два раза.

Важно еще и то, что значительная доля роста этих новых доходов разрастается. Иными словами, она не поглощает доходы из традиционных источников, а увеличивает общие медиа возможности компании. Например, лидеры цифровых продаж продают продукцию многим рекламодателям, которые обычно не размещали рекламу в наших традиционных изданиях. Это не газетные рекламодатели, а цифровые покупатели, отслеживающие показатели и цифровые данные, которые обычная газетная компания не способна предоставить.

Аналогично, наши менеджеры по продажам практически полностью сосредоточены на малых и средних рекламодателях, которые не могут позволить себе размещать рекламу в традиционных СМИ. Многие из этих рекламодателей размещают рекламы на сумму менее 500 долл. США в месяц. Тем не менее, благодаря этому мы открыли для себя тысячи новых рекламодателей, которых в традиционной газете мы никогда не могли бы охватить.

Наконец, наши каналы электронной торговли все больше расширяют наш портфель доходов, поступающих не от традиционной рекламы. Мы инвестируем в т.н. «рыночные» продукты, которые обычно содержат самодостаточный коммерческий элемент. Это, например, идеи, местный поиск директорий и другие операционные продукты. По оценкам Borrell and Associates, более половины местных цифровых компаний, входящих в лучшую двадцатку в США, ориентированы на продажи/рынок, а не на контент или графическую рекламу. Для того, чтобы выжить, газетам все больше будут требоваться крупные инвестиции в источники доходов, которые менее зависимы от графической рекламы. Наши инвестиции в каналы электронной торговли составляют значительную часть этой деятельности.

Заключение

Медиа-индустрия будет развиваться и далее. Даже видя признаки прогресса, мы также признаем, что темпы обновления цифровых технологий будут требовать постоянных усовершенствований. Несмотря на это, мы считаем, что руководители СМИ должны направить свои основные усилия на два элемента преобразования:

1. Снижение затрат и изменение традиционной модели печатных СМИ с целью устойчивого расширения.
2. Инвестирование в цифровые источники дохода при помощи отдельного «цифрового» предприятия.

У Deseret News это вылилось в более серьезную редакционную работу и расширения охвата печатной версии газеты с одновременным формированием абсолютно новой бизнес-модели при помощи создания Deseret Digital Media.

Что собой представляет Deseret Media?

История: известная ранее как Deseret Management Corporation, Deseret Media Companies (DMC) была организована в 1966 как коммерческая организация для Церкви Иисуса Христа Святых наших дней. Сегодня основной деятельностью компании являются СМИ, включая издательскую компанию Deseret News, телерадиокомпанию KSL Television & Radio, Deseret Digital Media, и книгоиздательскую компанию Deseret Book Publishing Company.

Местонахождение: DMC находится в городе Солт-Лейк-Сити, штат Юта, США.

Миссия: все компании DMC работают на единую цель: «быть надежным голосом света и знаний, который охватывает сотни миллионов людей во всем мире».

Газета: The Deseret News начала издаваться в 1850, и является самой старой газетой штата Юта, издававшейся без перерыва. Это утренняя газета с ежедневным местным тиражом в 70,000 экземпляров, и воскресным тиражом в более чем 140,000 экземпляров, что делает ее одной из наиболее стремительно развивающихся газет в Соединенных Штатах.

Цифровой поиск: у Deseretnews.com также стремительно увеличивается ежемесячный показатель посещаемости, составляющий в среднем более трех миллионов пользователей, и средний месячный трафик — более чем 30 млн. просмотров.

03 февраля 2012 в 21:16

http://redactor.in.ua