Мировой Out-of-Home растет и генерирует отклики

Компания «Pricewaterhousecoopers» (PwC) завершила глобальное исследование «Entertainment & Media Outlook», в котором дан прогноз развитию онлайн и офлайн медиа в США на 2013-2017 гг. Как сказано в одном из комментариев к Обзору, самое «здоровое будущее» ожидает ТВ и наружную рекламу. В 2013-2017 гг. совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) американского Out-of-Home составит 5%. ООН рынок США в 2012 г. оценен примерно в 7,5 млрд долларов. Согласно прогнозу, к 2017 г. он достигнет показателей $9,6 млрд.

Напомним, что рынок наружной рекламы в США считается самым большим по объемам среди мирового ООН — на него приходится 22 % мировых рекламных ООН-бюджетов. Традиционная наружная реклама (billboard advertising) остается ключевым компонентом рынка, она получает 65 % годового дохода в ООН. На рекламу на транспорте (transit) приходится 17 %, уличную мебель — 6 % годового дохода.
Главным драйвером роста ООН-рынка является постоянно растущая мобильность граждан. Согласно результатам другого обзора, — медиа&маркетинг исследовательской компании «Arbitron», — более половины опрошенных американцев подтвердили, что чаще всего принимают решение о покупке, когда они «вне дома».

В этом исследовании приняли участие 912 респондентов от 18 лет и старше. Кроме отношения к ООН, «Arbitron» изучала т. н. «путевые привычки» жителей американских городов. Результаты опубликованы на сайтах «Arbitron» и «Edison Research» в мае 2013 г., хотя сам опрос проводился в январе и феврале 2013 методом телефонных интервью с использованием принципа случайного набора номеров (RDD) на стационарные и сотовые телефоны. Выборка считается репрезентативной в отношении к населению 18+.
Согласно отчету «Out-of-Home Advertising Report 2013», 3 из 4-х взрослых американцев отметили рекламу на биллбордах (обычных или цифровых), транзитную рекламу или рекламу в городе на сити-форматах в последний перед опросом месяц. Среди водителей и пассажиров транспортных средств показатель тех, кто обращает внимание наружную рекламу, составляет 84 %.
Из «ООН-зрителей» (вольный перевод «ООН Media Viewers») достаточное количество граждан предприняли ответные действия, как онлайн, так и оффлайн: например, посмотрели рекламируемое ТВ-шоу или зашли на сайт.

Вот список откликов на ООН-сообщения, представленный Arbitron.
— 40 % посетили рекламируемый ресторан;
— 39 % зашли в рекламируемый магазин, причем 29 % взрослых американцев зашли в него в течение той же недели, когда увидели его наружную рекламу;
— 26 % сразу же посетили рекламируемые магазины, компании или рестораны;
— 26 % нашли в поисковиках указанный вэб-сайт, а 28 % сделали это в ту же неделю, когда увидели рекламное сообщение;
— 12 % получили купоны и другую информацию на свои мобильные устройства;
— 39 % обсуждали саму рекламу или рекламируемый продукт;
— 8 % «запостили» в блогах или социальных сетях информацию о рекламе или продукте;
— 24 % рекомендовали продукт или бренд другим людям;
— 40 % посмотрели рекламируемые на наружке ТВ-программы;
— 23 % слушали радиостанции, рекламу которых увидели на улицах;
— 18 % позвонили по телефонам, указанным в рекламном сообщении;
— 33 % посетили событие, на которое их приглашали средствами ООН.

Результаты американского опроса согласуются с европейским, более глобальным исследованием «Интерактивная Европа», проведенным оператором CBS Outdoor в октябре-ноябре 2012 г. Его результаты были открыты в марте этого года. В опросе приняли участие 5283 респондента в возрасте от 18 до 54 лет из 6 европейских стран: Великобратания, Испания, Нидерланды, Ирландия, Италия, Франция.
Итак, 77 % европейцев, живущих в городах или посещающих их минимум трижды в неделю, сообщили, что коммуницируют с интересной и интерактивной наружкой. Что, собственно, ставит Out-of-Home в один ряд с европейским ТВ по уровню генерируемых откликов (у ТВ 76 %), и выше, чем пресса (71 %) и радио (63 %). Самым распространенным откликом на наружную рекламу у европейцев стал «выход в онлайн за более подробной информацией» и «рассмотрение возможности о покупке» — оба получили 32 % ответов.
24 % респондентов покупают товар после того, как увидят его рекламу на наружке; 22 % посещают места, рекламируемые в ООН; 21 % хотят получить больше информации о продукте и 20 % перемещаются в онлайн, чтобы сделать покупку немедленно.
Исследование также дает представление о наиболее эффективных инструментах и техниках взаимодействия с рекламным постером. Среди прочего отмечают QR-коды (54 % опрошенных легко ими пользуется), а также специальные текстовые промо-коды (31 %) и реклама на цифровых носителях с технологией TouchScreen (23 %).

acbs-urban-europeans-responses-to-out-of-home-ads-mar2013.jpg