Следующая статья

Итоги украинского киногода-2015(13 января 2016 в 16:45)

ТВ-реклама в Украине в 2015-16 гг. Оценки экспертов

Пережив в 2015-м валютные колебания февраля-марта и перенасыщенность рекламных блоков последних трех месяцев года, в 2016-й ТВ-рынок вошел с новыми ценами на рекламу. +35% анонсировал Альянс (группа StarLightMedia, Интер и Медиа Группа Украина). Группа 1+1 конкретной цифры не назвала, но запланированное повышение подтвердила. МедиаБизнес резюмирует высказанные рекламистами комментарии на этот счет. В целом, повышение цен в конце 2015-го эксперты видят оправданным. А вот о величине роста цен-2016 и прогнозах развития рынка в новом году высказываются более осторожно.
Текущая позиция сейлз-хаузов обусловлена совокупностью нескольких факторов, — полагает Александр Гороховский, СЕО Dentsu Aegis Network Ukraine.
«У рекламодателей были определенные объемы средств в запасе, которые они удерживали, опасаясь негативного развития политического и военного противостояния. К счастью, вторая половина года была более спокойной, чем многие ожидали. Бизнес стал приспосабливаться к новым реалиям. Непотраченные» ранее деньги рекламодателей заняли большую долю в бюджетах в 4-м квартале этого года. Значительно сократилась квота рекламного времени на ТВ. Сократилось телесмотрение. Каналы «произвели» меньше рейтингов для продажи. Все это выплеснулось в переполнение рекламных блоков в 4-м квартале 2015 года. Для компенсации этих факторов и размещения дополнительных бюджетов, которые попали на каналы в конце года, фактически и происходит повышение цен. Заработали аукционные блоки, не выходят бонусы, не выполняются объемы в низких классах размещения. Клиенты по разному реагируют на текущую ситуацию: одни ищут возможности оптимизации бюджетов внутри ТВ, другие пытаются по-новому взглянуть на другие медиа, в первую очередь, Интернет«, — так комментировал он ситуацию конца 2015-го.
Денис Сторожук, CEO ZenithOptimedia Ukraine, обращает внимание, что причина критической заполняемости в 4 квартале носит ситуативный, а не системный характер. «Из-за экономии на плановом курсе валют, образовавшемся в течение года, многие импорт-зависимые рекламодатели выбрасывают дополнительные бюджеты в 4 квартале. Т.е. мы столкнулись с ситуативным ростом спроса, а не системным улучшением экономики. Впереди нас ждет сложная зима и, к сожалению, нет значимых системных улучшений в экономике, стимулирующих потребителей тратить больше, а рекламодателей увеличивать бюджеты и цены», — полагает он.
Светлана Калинина, управляющий партнёр Kwendi Media Audit, отмечает: естественно, что повышение спроса и снижение предложения ведут к увеличению цены. Вопрос уровня инфляции: 20% или 35% или больше? или меньше? Еще в октябре, согласно опросу руководителей всех крупнейших медиа-агентств, средняя оценка инфляции на ТВ составила 20%. Сейчас на слуху 35% и выше. Точного ответа нет, поскольку факторы, влияющие на спрос, могут менятся в течении года...«.
Именно цифры — какое именно повышение оправдано и отражает реальное положение дел — зачастую не сходятся с заявленными стороной ТВ.
По мнению Евгения Левченко, директора медиа агентства Maxus Sigma, если инфляция и должна быть, то не такой значительной, и ее реалистичный размер — до 15%.
В тоже время, по его мнению, не ожидается серьезного перераспределения бюджетов на другие медиа, так как почти все медианосители заявляют о высоком спросе и инфляции. Альтернативные телевидению размещения не станут дешевле, а значит, деньги останутся на ТВ.
Значимого изменения долей других СМИ в виду инфляционных процессов на ТВ, не ожидает и Антон Копытов, CEO Group M в Украине. «СМИ, схоже по воздействию с ТВ (видео на цифровых платформах) также переживают нехватку рекламного инвентаря, соответственно в них также ожидаема инфляция. СМИ, отличные от ТВ, по своим медиа и коммуникационным характеристикам — пресса, наружная реклама — развиваются по своим законам, революций там в 2016 не ожидается».
Экономическая ситуация в Украине в 2016-м году — главный фактор влияния на ТВ-рынок, сходятся во мнении эксперты. Рост бюджетов рекламодателей напрямую связан с ростом их продаж и соответственно, потребительской активностью населения.
Александр Гороховский отмечает: «Мы видим осторожный рост бюджетов наших постоянных клиентов в среднем на уровне 5-10%. Возможно, при благоприятных обстоятельствах, он будет выше. Кроме того, примерно 5% роста могут обеспечить те клиенты, которые молчали в 2015 году. То есть, в общей сложности 10-20% роста. Сейлз-хаузы предлагают ориентироваться на более высокий рост бюджетов и поэтому для компенсации и предоставления возможности рекламодателям качественно выходить, по мнению селлеров, необходима медиаинфляция более 35%. Мы находимся в постоянном диалоге с сейлз-хаузами телеканалов, который должен привести к справедливой оценке рынка в 2016 году».
Алексей Вирко, директор HAVAS Media, полагает, что от поднятия цен, денег на рынке больше не станет: экономического роста нет, равно как и свободных денег у рекламодателя.
«Спрос в 2015-м — это спрос сбережений. Выручка в гривнах растет, но маржинальность бизнеса падает, соответственно денег на рекламу становится потенциально меньше... Одна из задач сейлз-хаусов — сбалансировать спрос и предложение, без больших провалов и пиков. В прошлые годы, когда рынок рос, заявления об инфляции и соответствующий пиар, стимулировали рост рынка. Пиаром влиять на рост рынка нужно было бы летом, а не осенью, когда бюджеты уже сформированы», — говорит он.
Он также обращает внимание на элемент психологии в продажах. В прошлые годы, когда создавался ажиотажный спрос и был риск роста цен, рекламодатели действительно увеличивали бюджеты на рекламу. «Но на падающем рынке высокая медиаинфляция может отпугнуть ряд мелких и средних рекламодателей. По нашим оценкам, рекламодатели, покупающие от 8 до 15% инвентаря, находятся в зоне риска», — прокомментировал Вирко.
«Кроме того, если предположить стабильность бюджетов в 2015-2016 годах, их распределение по году может быть прямо противоположным. В 2015 было резервное бюджетирование, в результате чего бюджеты дореализовывались в конце года. Из-за инфляции в 2016-м, перекос в тратах может быть в начале года, и на конец года бюджеты существенно сократятся».
Светлана Калинина обращает внимание, что сейчас самое время продавцам ТВ-рекламы предоставить рекламодателем сервис на высшем уровне: технологическую готовность принять новые бюджеты с понятным ценообразованием, что и будет стимулировать рост рынка. «Можно долго рассуждать о макроэкономических предпосылках, но если загонять рекламодателей в стресс при заявке новых бюджетов и получении условий, вряд ли это приведет к существенному увеличению бюджетов. Сегодня телевизионный баинг все больше переходит из категории математической в категорию эмоциональную, что совсем не способствует увеличению ТВ-бюджетов. Именно сейчас уровень сервиса со стороны продавцов, понятные условия и принципы ценообразования могут привести к существенному росту рынка уже в следующем году, а не в 2017 или в 2018», — констатирует она.
Изменение отношения рекламодателей к планированию прогнозирует Антон Копытов: «Возрастет ценность качественного планирования, баинговых оптимизаций, т.е. — ценность продукта, предоставляемого рекламными агентствами. Выиграют наиболее гибкие, готовые к изменениям рекламодатели или рекламодатели, готовые значительно вырастить свои бюджеты».
Константин Стрюков резюмирует свой прогноз-2016 так: «К следующему году у меня двоякое отношение. С одной стороны, активизация всех рекламодателей и хорошие оценки мировых финансовых аналитических компаний. С другой стороны, мне хотелось бы увидеть системные улучшения в экономике и долгожданные реформы. Без этого всякое может случиться. Тем более, что следущий год высокосный, а они чаще всего переломные. Хотя я оптимист и верю, что все поменяется в лучшую сторону».
«Практика показывает, что прогнозы роста ВВП от международных финансовых организаций последние несколько лет излишне оптимистичны. Прогноз роста нашего ВВП на 2016 может и не оправдаться: реформ нет, внешняя конъюнктура для нашего рынка падает, инвестиции в страну сокращаются, внутреннее потребление растет в несколько раз ниже инфляции... Но очень хочется надеяться, что реформы в Украине все же начнутся и экономическая ситуация улучшится», — констатирует Алексей Вирко.

12 января 2016 в 16:18

Поделиться ссылкой на FaceBookПоделиться ссылкой на LinkedInПоделиться ссылкой на TwitterПоделиться ссылкой вКонтактеПоделиться ссылкой в ЖЖПоделиться ссылкой на Я.руПоделиться ссылкой на mail.ру

Предыдущая статья

Региональные рекламные рынки(02 октября 2015 в 14:47)

 

Ник
Ваше мнение
Я — не робот
Загрузка...