Увеличиваем пассивные продажи, или особенности брендинга в Интернете (часть 3). Интернет-брендинг для компаний разных типов

Безусловно, основные принципы брендинга одинаковы для всех, однако в зависимости от типа компании подход к нему будет немного меняться. Причем отличия при работе в Сети существуют не только между офлайн- и онлайн-компаниями, но и между различными видами онлайн-компаний. Остановимся на этом вопросе более подробно.

Брендинг офлайн-компании

Очень важно правильно перенести бренд в Сеть. Необходимо избежать размывания бренда, сохранить его суть. В сознании потребителей он должен оставаться неизменным независимо от того, где находится, а вот способы донесения информации в Интернете, безусловно, будут иными.

Маркетинговую стратегию следует построить таким образом, чтобы добиться интеграции брендинга в реальном мире и в виртуальном. Не зря так много говорят об эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций: их использование дает неплохие результаты.

Основой брендинга в Интернете должен стать хороший сайт, который будет вызывать доверие у пользователей. Одним из лучших корпоративных сайтов Европы считается, по версии компании Hallvarsson & Halvarsson, сайт UniCredit Group (http://www.unicreditgroup.eu), стоимость разработки которого составляет сотни тысяч, а возможно, и миллионы долларов. Стоит обратить внимание, что на рынке Украины создание сайта такого уровня будет стоить $15-20 тыс. (без наценки за бренд разработчика).

Еще одна важная часть интернет-брендинга — организация эффективной коммуникации с потребителями как через сайт самой компании, так и через внешние сайты. В первом случае в качестве примера можно привести корпоративный блог «Банк24.ру» (http://www.blog.bank24.ru), фан-клуб Samsung (http://www.samsungmobile.com), во втором — группу компании «Яндекс» в социальной сети Facebook (http://www.facebook.com/yandex), твиттер Microsoft (http://twitter.com/Microsoft). Такие действия позволят обеспечить удобную для потребителей связь и вовлечь их в жизнь бренда, однако стоит понимать, что это долгосрочный инструмент, который не увеличит продажи сегодня.

Не следует также забывать, что для создания вовлеченности можно использовать и традиционные инструменты маркетинга: акции, конкурсы, брендированные игры, такие, например, как игра для бренда Dreft (http://dreft.ru) и др.

Брендинг онлайн-компании

Для компаний такого типа тоже важно качество сайта и коммуникации с потребителями, тем более что в данном случае Интернет становится ключевой площадкой для брендинга.

Часто значимую роль играет доменное имя, которое само по себе может являться брендом. Достаточно вспомнить суммы, за которые продаются домены с «красивыми» именами, и сразу многое становится понятным: Sex.com — $12,5 млн., Business.com — $7,5 млн. [3], Casino.ru — $250 тыс. [4].

Интернет-компании часто выстраивают вокруг себя целые сообщества, формируют у их участников нужные ассоциации, создают определенный эмоциональный фон, а иногда — целую культуру. Хороший пример тому — компания Google. На вопрос о том, какая поисковая система является лучшей в мире, почти все ответят: «Google», но мало кто задумается, что качество поиска у двух ближайших ее конкурентов, Yahoo! и Bing, такое же, по крайней мере в англоязычном Интернете. Развитие бренда Google привело к тому, что появилось слово «погуглить», означающее «поискать»; компания быстро становится культовой, а огромное сообщество вокруг нее растет ежедневно. Другой пример — компания «1С-Битрикс» (http://www.1c-bitrix.ru), производитель специализированного программного обеспечения, которое используется для создания сайтов. Компания работает в секторе b-2-b, но, тем не менее, знают ее очень многие. Она сформировала вокруг себя профессиональное сообщество, добилась лояльности и даже приверженности клиентов, несмотря на то, что существуют бесплатные аналоги ее продукции.

Брендинг интернет-магазина

Интернет-магазины — одна из разновидностей интернет-компаний, но поскольку они весьма распространенны и важны, следует поговорить о них отдельно. В наши дни функционирует много различных интернет-магазинов, наиболее известны из них такие: в мире — Amazon.com (http://www.amazon.com), годовой оборот которого составляет более $20 млрд., на российском рынке — OZON.ru (http://www.ozon.ru) с оборотом более $100 млн. [5], на рыке Украины — ROZETKA (http://rozetka.com.ua).

В деятельности компаний данного типа сайт особенно важен, он должен хорошо конвертировать посетителей в покупателей, а для этого необходимо сделать его удобным, дизайн должен быть приятным, но не отвлекать от содержания, требуется наличие инструментов поддержки пользователей, описание предоставляемых компанией гарантий и способов доставки, возможность оплатить покупку различными способами и информация о том, как это сделать. Очень действенными инструментами являются демонстра-ция товаров (фото, видео, интерактивное изменение параметров), возможность сравнить похожие товары, отзывы других покупателей. Например, в интернет-магазине OZON.ru можно даже подписаться на получение таких отзывов.

Сейчас существует много решений для создания интернет-магазинов (например, 1С-Битрикс, osCommerce и др.), и у каждого есть свои преимущества и недостатки. Однако чтобы получить действительно качественный магазин, способный приносить прибыль, нужна помощь профессионалов, причем желательно такой компании, которая специализировалась бы именно на продажах через Интернет. Пример такой компании — Internet Sales Technologies (http://secl.com.ua/IST).

Вновь созданному магазину необходимо работать над формированием известности среди ЦА, а затем и ее лояльности, превращать разовых покупателей в постоянных. Сейчас в Рунете можно без проблем создать прибыльный интернет-магазин; годовой оборот в этом секторе розничной торговли составляет уже несколько миллиардов долларов (в 2010, по некоторым прогнозам, оборот интернет-торговли превысит $10 млрд.), но место для новых игроков еще осталось. Пока в данной сфере наиболее успешно работают в основном известные офлайн-бренды, «внедрившиеся» в Сеть, — так, оборот интернет-магазина «Эльдорадо» (http:// www.eldorado.ru) в 2009 г. должен был составить около $50 млн. (данная цифра рассчитана на основе данных за 2008 г. и прогноза роста на 2009 г.). Однако существует также немало онлайн-брендов, достигших на этом рынке неплохих результатов. Стоимость создания хорошего интер-нет-магазина без учета наценки за бренд разработчика может составлять $5-25 тыс. — это объективная цена, рассчитанная на основе реальных издержек. Стоимость продвижения оценить сложно, все зависит от товарной категории, брендинг в Интернете обойдется в несколько десятков тысяч долларов. Конечно, можно потратить намного меньше, поручив эту работу «голодному студенту» или воспользовавшись шаблонным решением, предложений типа «создам сайт за $100» более чем достаточно, однако не стоит надеяться, что такой сайт станет приносить ощутимую прибыль. Вызывают удивление клиенты, которые, получив на этапе тендера полное обоснование стоимости, тем не менее, выбирают разработчика, предложившего самую низкую цену, а через несколько месяцев звонят именно в ту компанию, от услуг которой отказались, и спрашивают, почему у них нет продаж. Такие ситуации не редкость, и обычно они заканчиваются полной переделкой магазина, а порой и всего «бренда».

Брендинг интернет-портала

Еще один распространенный тип интернет-компаний — порталы. Сейчас их очень много: общих и тематических, старых «динозавров» с большой постоянной аудиторией (Yahoo!, @MAIL.RU, Bigmir)net), и недавно открывшихся. Популярный портал — это хороший бизнес, @MAIL.RU, например, стоит более миллиарда долларов. Однако что делать, если требуется создать новый портал в нише, где уже действует большое количество конкурентов? Ответ один — брендировать его.

Как и для остальных типов интернет-компаний, для портала очень большое значение имеет сайт. Важно сделать его удобным и наполнить уникальным, интересным для посетителей содержанием. Также следует задуматься о персонализации информации, обеспечить сайту функциональные возможности, с помощью которых пользователи смогут участвовать в создании и отборе контента, вовлекаясь таким образом в жизнь бренда. Многие порталы стали интегрироваться во внешние социальные сети, что обеспечивает им дополнительный приток посетителей, по этому пути пошел, например, тематический портал AdMe (http://twitter.com/adme_ru). Тенденции последних лет подтверждают эффективность таких действий.

Для портала приверженность проявляется в формировании постоянного ядра пользователей. Чтобы добиться этого, достаточно создать на сайте приятную атмосферу, заинтересовать посетителей, постоянно обновлять контент. Это уже поняли многие порталы онлайн-СМИ, конкуренция среди которых довольно высока, они целенаправленно работают для удержания постоянных пользователей.

Услуги интернет-брендинга на рынках России и Украины

В данной сфере дела обстоят не лучшим образом. На рынках России и Украины компаний, специализирующихся на брендинге в Интернете, нет вообще, услуги в этой области могут предоставить лишь несколько интернет-агентств. Такое положение вполне закономерно: интернет-брендинг только начал развиваться, и для его эффективного осуществления нужно хорошее знание, с одной стороны, классического брендинга, а с другой — всех особенностей Сети. Компаний, в которых работают специалисты, обладающие и тем, и другим, считанные единицы. Кроме того, часто встречается непонимание со стороны клиентов, которых очень трудно бывает убедить, что брендинг в Интернете с бюджетом, скажем, $1000 в месяц — это утопия.

Распространенные ошибки интернет-брендинга

Ошибки случаются всегда и везде, особенно при работе с новыми направлениями. В интернет-брендинге многие допускают ошибки, зачастую совершенно нелепые и там, где решение, казалось бы, очевидно. Рассмотрим такие ситуации.

• Отсутствие маркетинговых исследований. Нередко компании упускают из вида очень важный этап брендинга — маркетинговые исследования. Такую ошибку можно сравнить с постройкой дома без фундамента: некоторое время дом стоит и даже выглядит красиво, но после первого дождя он может покоситься и вскоре разрушится. Маркетинговые исследования при построении бренда являются основой, залогом успеха. Бывает, что офлайн-компания приходит в Интернет и там продолжает следовать той же стратегии, которую использовала до этого, не изучив целевую аудиторию и ее особенности в Сети. Ошибка не очевидна: поскольку стратегия работала прежде, в Интернете все делается так же, но результата нет. Сразу возникает мысль, что виноват сам Интернет, не приносит он пользы, а на самом деле причина в том, что поведение ЦА компании в Сети может иметь свою специфику, которая не была учтена, поэтому эффективность деятельности такая низкая. Примеров брендов, несостоявшихся в Интернете, очень много, и часто они «угасают» именно из-за отсутствия исследований.
• Отсутствие концепции бренда — довольно распространенная ошибка. В Интернете есть бренды, в принципе не имеющие идей, многим из них удалось занять свое место лишь благодаря тому, что они были в числе первых. Такие бренды очень слабые, и если появляется серьезный конкурент, они быстро начинают увядать. Например, у популярного портала Rambler (http://www.rambler.ru) концепция отсутствует, если это не изменится, его пользователи постепенно уйдут к конкурентам. Начало этого процесса можно наблюдать уже сейчас: на «Рамблере» есть почта, но все знают что «mail.ru — национальная почтовая служба», на «Рамблере» можно проводить поиск, но все знают, что «найдется все» у «Яндекса» и т.д. Недалеко продвинулись и другие проекты «Рамблера»: Begun или «Lenta.ru» — у них тоже нет ни концепции, ни четкого позиционирования.
• Плохая проработка элементов визуальной идентификации. Многие стараются сэкономить за счет дизайна (от фирменного стиля до баннеров), в результате чего компанию сложно идентифицировать среди конкурентов, или, что еще хуже, она производит негативное впечатление. Например, интернет-магазин одной из крупнейших сетей супермаркетов Украины «Фуршет» (http://www.furshet.ua) вызывает отрицательные эмоции, с такого сайта сразу хочется уйти. Экономить на визуальной идентификации — не самое лучшее решение.
• Неправильная рекламная активность. Многие компании просто не знают, как нужно рекламировать себя в Сети, а интернет-агентства в погоне за прибылью могут предложить дорогие, но малоэффективные инструменты, поэтому рекламный бюджет часто расходуется впустую.
• Односторонность сообщений. Еще одной ошибкой является неправильная коммуникация. Некоторые компании забывают про обратную связь и не дают своим потребителям соответствующих инструментов. Например, несмотря на то, что на сайте известной украинской IT-компании «Ай Ти группа Центр» (http://www.center.ua) указан адрес электронной почты, связаться с ней можно только по телефону. Конечно, это не лучшим образом сказывается на лояльности потребителей.
• Злоупотребление использованием зонтичных брендов. Классическая ошибка брендинга, которую повторяют и в Интернете. Суть всем известна: под одной торговой маркой продвигается несколько продуктов, из-за чего уменьшается ее узнаваемость и снижается лояльность потребителей (например, известная компания «РосБизнесКонсалтинг» выпускает все под брендом «РБК»: «РБК ТВ», «РБК-Недвижимость», «RBK Money»). Это часто приводит к большим финансовым потерям, и даже известные восточные корпорации, традиционно использующие именно такую модель брендинга, порой несут серьезные убытки, как это когда-то произошло с компанией Samsung, начавшей выпускать под своим брендом автомобили и потерявшей на этом более двух миллиардов долларов.
• Отсутствие измерений. Некоторые компании забывают отслеживать результаты деятельности по продвижению своих брендов, из-за чего бывает сложно корректировать стратегию. Компания может идти по неверному пути и даже не знать об этом, а ведь одно из основных преимуществ Интернета — это именно возможности по сбору статистики.

Заключение

Традиционный брендинг уже прочно вошел в арсенал современных маркетологов и топ-менеджеров компаний, интернет-брендингу только предстоит это сделать. Тем не менее, сегодня доказывать важность и эффективность брендинга в Интернете приходится все реже. Конечно, первопроходцами в данной области являются западные или крупные национальные компании, но со временем в этом направлении начнут дви-гаться все, кто собирается добиться значительных результатов и занять свое место в сознании потребителей.

Эндрю Гроув, член совета директоров корпорации Intel, как-то сказал: «Лет через пять каждая компания превратится в интернет-компанию либо вообще перестанет существовать». Это выражение отлично иллюстрирует важность Интернета в современном мире. Брендинг в Сети будет постепенно развиваться, а компании, которые начнут использовать его уже сейчас, смогут значительно опередить конкурентов и увеличить свою прибыль.

Источники

1. Сайт Фонда Общественное мнение — http://www.fom.ru.
2. Сайт компании Bigmir-Internet — http://index.bigmir.net.
3. Интернет-портал Advertology.ru. — http://www.advertology.ru/article23475.htm.
4. Интернет-портал CNews.ru. — http://www.cnews.ru/news/line/index.shtml72009/11/06/368775.
5. Википедия. — http://ru.wikipedia.org.

Автор: Семенов Никита Андреевич
Интернет-агентство «Internet Sales Technologies»

09 августа 2010 в 13:36